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“채용을 넘어 모든 여정을 함께하다!”

HR플라자 > HR이벤트

배지수 HR Insight 기자

등록 : 2025-02-24 11:08:43

채용 마케팅·브랜딩 기업 에이치웨이브_HWAVE는 지난 2월 12일, 서울 강남 GS타워 아모리스홀에서 '임플로이어 브랜딩 서밋 코리아 2025'를 개최했다. '채용을 넘어 인재의 모든 여정을 다루는 임플로이어 브랜딩'을 주제로 진행된 이번 행사에서는 글로벌 채용 환경의 변화에 따른 임플로이어 브랜딩 전략을 논의했으며, 기업 채용담당자들의 큰 관심을 모았다.

슈기_Shugi가 만드는 라쿠텐의 기업문화_ 장수노아 라쿠텐심포니 이사
HR 브랜딩과 관련해 가장 많이 혼동하는 두 가지 개념은 '마케팅 커뮤니케이션'과 '브랜드 커뮤니케이션'이다. 마케팅 커뮤니케이션은 소비자의 행동을 유도하기 위한 전략으로, 궁극적으로 소비자가 '구매'하게 하는 것이 목적이다. 반면 브랜드 커뮤니케이션은 창시자가 자기다움을 발견하고, 이를 고객과 소통함으로써 '자기다움'이 '우리다움'으로 성장해 가는 과정이다. 즉 브랜드 창시자, 외부 고객, 내부 구성원이 함께 공동체를 형성하는 관계적 개념이다.

이러한 관점에서 HR 브랜딩은 기업 내 구성원들과 함께 브랜드 가치를 공유하고 확장해 나가는 과정이다. 조직의 내부 고객인 구성원들이 브랜드를 함께 만들어가는 활동을 통해, 조직의 몰입도와 성과를 극대화할 수 있다. 뿐만 아니라 기업들은 이제 글로벌 역량을 입증해야 하는 시기에 직면했다. 이러한 글로벌 비즈니스 성공의 핵심은 바로 HR 브랜딩과 강력한 기업문화에 있다.

라쿠텐은 30개국 이상에 진출해 있으며, 100개 이상의 국적을 가진 직원들로 구성된 글로벌 기업이다. 이처럼 다양한 국가에서 온 글로벌 인재들을 하나의 공동체로 통합하기 위해 라쿠텐에서는 '라쿠텐 슈기_{Rakuten Shugi}'를 강조하고 있다. '슈기'는 라쿠텐만의 미션과 비전, 공통된 가치를 의미하며, 이를 통해 라쿠텐 구성원들은 '우리다움'을 공유해 하나의 팀으로 같은 방향을 향해 나아갈 수 있다.

슈기는 슬로건, 마인드셋, 그리고 시스템으로 구성된다. 이 중 슬로건은 말, 방향, 그리고 지혜로운 격언을 의미하고, 마인드셋은 이론, 원칙, 철학을 말한다. 시스템은 슬로건과 마인드셋이 제대로 작동할 수 있도록 운영하는 정책과 규칙을 가리킨다. 따라서 슈기는 단순한 추상적 개념이 아니라, 명확한 슬로건과 이를 뒷받침하는 마인드셋, 그리고 이 두 요소가 효과적으로 작동하도록 돕는 시스템을 포함한 통합적인 개념이다.

라쿠텐에서는 미션과 비전, 브랜드 콘셉트, 그리고 성공을 위한 5가지 원칙으로 슈기를 구체화하고 있다. 특히 라쿠텐은 브랜드 콘셉트를 통해 '팀'이 될 것을 선언해 원팀 스피릿_{One team Spirit}을 강화하고 있으며, ▲항상 개선과 진전 ▲철저한 프로페셔널리즘 ▲가설 → 실행 → 검증의 구조화 ▲고객 만족의 극대화 ▲스피드, 스피드, 스피드라는 성공의 5가지 원칙을 내재화하고 있다.

이러한 브랜드 콘셉트와 성공을 위한 원칙들은 라쿠텐 구성원들이 일상 속에서 실천함으로써 HR 브랜드를 강화하는 핵심 요소로 작용한다. 실제로 라쿠텐은 서류 작업부터 채용 과정, 그리고 업무 방식에 이르기까지 이러한 원칙들이 자연스럽게 반영되도록 많은 노력을 기울이고 있다.

그러나 정말 중요한 건 해당 가치의 작동_Working 여부이다. 이를 위해 라쿠텐은 각 비즈니스/기능/장소별로 가진 고유한 가치를 존중해, 라쿠텐의 공통 가치와 그 실천을 각 조직 내에서 심도 깊게 구현하고 있다. 대표적으로 슈기 워크숍을 통해 라쿠텐의 고유한 기업문화를 내 일상, 비즈니스, 직무에서 공통가치를 찾아 실천할 수 있도록 권장한다.

이처럼 슈기는 라쿠텐의 기업문화와 비즈니스 성공의 핵심이다. 슈기는 직원들에게 명확한 방향성과 동기를 부여하며, 글로벌 팀 간 협업과 다양성을 촉진하고 성장과 혁신을 경험할 수 있는 환경을 제공한다. 이를 통해 라쿠텐은 자기다움이 우리다움으로 확장되고, 원팀을 이루며 성공적으로 나아가고 있다.

니치이학관의 성공적인 채용 브랜딩 사례
_ 와타나베 쇼 패러독스 브랜딩 디렉터, 오오코시 켄스키 니치이학관 인재개발사업부 플래닝매니저
최근 일본에서의 채용 경쟁이 격화되며, 채용 브랜딩의 중요성도 커지고 있다. 일본 최대의 케어 서비스 기업인 니치이학관은 전국 1,800개 사업장에서 의료, 보육, 교육 등 생활 전반에 걸친 서비스를 제공하고 있는데, 무형의 서비스를 제공하는 간병 분야에서는 채용 브랜딩의 필요성이 더욱 높아지고 있었다.

이에 니치이학관에서는 '따뜻함을 살아가는 힘으로'라는 채용 브랜딩을 통해 큰 변화를 이뤄냈다. 먼저, 학생들에게도 요양 직종이 실제 종사할 수 있는 직업이라는 인식을 주는 데 중점을 뒀다. 이를 위해 '따뜻함을 살아가는 힘으로'라는 채용 메시지를 담아 학생들에게 눈길을 끌 수 있는 콘텐츠를 우선적으로 개발했다. 또한 고등학생이 간호직에 흥미를 갖게 되는 계기와 대학생, 대학원생 이상이 간호직에 흥미를 갖게 되는 계기는 미묘하게 다를 수 있다. 따라서 총 4개 그룹으로 나눠 각 연령과 타깃에 맞춘 커뮤니케이션 전략을 수립했다. 뿐만 아니라 요양직의 경우 학창시절에 요양직에 대한 경험이 있었는지 여부가 지원 동기에 영향을 미친다. 따라서 요양 경험의 유무에 따라서도 전략을 달리 개발했다.

또한 요양사라는 직업과 '따뜻함'이라는 단어는 분리해서 생각할 수 없다는 점에서 착안, '상냥함을 살아가는 힘으로'라는 콘셉트 메시지를 개발했다. 이를 위해 전국에서 일하고 있는 많은 담당자들의 의견을 듣고, 현장 인터뷰나 설문조사를 실행하며 메시지 방향성을 정립했다.

이어서 실제로 채용 캠페인을 시작했다. 먼저 요양사 대상의 브랜드 웹사이트를 제작했으며, 일본에는 아직 간병직에 대한 선입견이 있기에, 그러한 이미지를 불식시킬 수 있도록 선생님이나 학부모를 위한 책자를 만들었다. 이러한 채용 브랜딩을 통해 현재 많은 학생들이 니치이학관의 활동에 공감하며 높은 지원율을 보이고 있다.

채용 브랜딩 활동은 단기간에 성과가 나오는 활동이 아니기에, 지속할 수 있는 인내와 전략이 뒷받침돼야 한다. 또한 채용 브랜딩의 주 대상이 누구인지, 내부부터 시작할 것인지, 또는 바로 외부로 향할 것인지 등에 대한 우선순위를 고민해야 한다.

마지막으로, 모든 브랜딩 활동의 중심이 될 키워드를 지정할 때는 사회의 의견과 주변의 목소리에 귀 기울이며, 스스로 성찰하는 과정을 거쳐야 한다. 이러한 과정을 통해 진정성 있는 메시지를 전달할 때 비로소 성공적인 채용 브랜딩으로 이어질 수 있을 것이다.

배지수 HR Insight 기자

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